讓中國營銷人更懂消費者
發布時間:2017-02-03 16:13:57

營銷科學化

童年的時候,曾經看到過這樣一個腦筋急轉彎:“什么東西,你接觸最多、每天收益于它,但卻看不到的”小時候這個問題的答案是“空氣”。

但在現在的營銷行業,我認為這個問題的答案是“消費者”。只要是在這個世界上做生意的人,每天都會接觸消費者(有時候通過產品來接觸),最大的收益也來自消費者,但大部分好像從來沒有真實的“看”到消費者。

(比如之前看到一個關于棕櫚床墊的自嗨文案“給你五星級睡眠體驗”,他們好像不知道,沒有人在五星級酒店見過這種硬床墊)。總之,在我們的眼中,消費者喜歡什么產品、容易被什么創意打動、為什么會購買等,都無法被看到,而且如此模糊。最近幾年來,我們致力于消除這種“模糊性”,通過很多方法,讓更多的人理解消費者。但是兩年下來,我們感覺理論規律都是對的,但學習并應用卻很難,尤其是數據不足的情況下。


上帝從不擲骰子

先從我總覺得自己注定要去做的事情說起,我一直覺得營銷是這么多年來一直缺乏進步的工作,越來越對他要扮演的角色(創造并滿足顧客需求)心有余而力不足。

· 一個50年前的程序員的開發能力,應該到不了現在一家普通互聯網公司實習生的水平;但一個50年前的營銷大師,跑到現在仍然還是一個圈內熱捧的大師。

· 技術專家能把人類送上月球,但是營銷專家還經常說不準消費者到底想要什么。

· 幾十年來,技術人員擁有越來越好的編譯器,培訓越來越簡單,人才越來越規模化;而營銷人員熱然只能拿出一張紙,用鉛筆寫上自己憋了好幾天想到的消費者洞察。這就導致:營銷這個工作高度依賴少數天才的靈感發揮,而大眾缺乏真正可以用來完成工作的方法和工具。

很多人認為這是由于消費者變化太快太難預測,創意也缺乏規律,但是我認為是缺乏能夠整合理論與數據的好工具。

一個是世紀前愛因斯坦說過“上帝從來不擲骰子”,大致的意思是認為,好多隨機的事件,實際上并不是隨機的。

比如我們認為拋硬幣是隨機的,50%的正面概率,50%的反面概率。

但這只不過是我們還沒有掌握理論和數據而已——實際上,一旦硬幣被拋,他的受力大小、受力位置、空氣阻力、重力、旋轉方向等都是可以計算出來的,如果我們能夠知道決定這些力的理論(比如流體力學)以及具體的數據(比如空氣流動速度的大小),實際上能精準控制硬幣的著陸。

同樣,消費者的偏好、行為、需求以及影響這些需求的因素,本身也是相對確定的,過去我們覺得不確定、難以影響,只不過是我們還沒有真正的掌握理論和數據。


過去我們憑自己的主觀感覺找洞察,結合自己生活經歷寫出幾句我們認為能夠打動消費的文案,然后再尋找對產品感興趣的人——難道就沒有一種方式讓這個過程更加的簡單一些嗎?即使在這個人工智能下圍棋都勝過人類冠軍的時代。而這就是我覺得自己真正想做也應該做,卻一直沒有做好的事情。接下來,我希望在理論規律的基礎上,結合人工智能和數據,做出真正好用的創意、生成方案的工具。


消費者行為是一個黑盒子,我這次要去破一破!

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